喜看新文创“圈粉”年轻人

作者：刘钒（武汉大学马克思主义学院教授、湖北省中国特色社会主义理论体系研究中心研究员）

元旦伊始，浙江省博物馆之江馆区门口，两个形象源于新石器河姆渡文化的三维雕塑吉祥物引得众人驻足侧目。稍早前，辽宁省博物馆的传世名画《簪花仕女图》中的仕女装饰，透过高颜值、巧设计的特色文创产品“辽博雅集”火爆出圈。甘肃省博物馆的“马踏飞燕”文创产品，憨态可掬的马“欢脱”地踏在略显无奈的燕子身上，一经推出便圈粉无数。河南博物院推出的玉佩棒棒糖，晶莹剔透，纹路清晰，吸引游客争相购买。各种刷爆朋友圈的文创雪糕、饰品手串、考古盲盒……从博物馆、文献、壁画中走出来的新文创热度持续攀升，在古老中“造”时兴，因“脑洞大开”而频频击中年轻人的喜好，成功“圈粉”年轻人的同时也渐成文旅消费新亮点。

“求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源”。文创产品的灵魂是文化、核心是创意。好的文创不是简单的元素堆砌、新奇点缀，而是文化价值与生活美学的和谐统一。丰厚而独特的中华文化为文创实践提供了充沛源泉。新文创的核心是充分发挥互联网界文创的感染力，把中华优秀传统文化做成潮流化产品，既透过文化内容的大众传播，让更多人零距离触摸历史文脉，又以深厚的文化意涵引发大众认同，促进产品消费。景德镇陶瓷博物馆的“无语菩萨”，三星堆博物馆“愤怒的小鸟”陶猪，陕西历史博物馆的“在线委屈”文物唐彩绘陶俳优俑等等，都借助极具创意又贴合当代审美的解读方式留下了文创印记，在时代穿越中实现了中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展。

年轻人是文创的主要受众和消费群体。从文化消费习惯上看，年轻人已不再简单满足感官体验和“走马观花式”浏览，他们会热衷于收集博物馆胶带做手账，会“特种兵式”在各处历史景点集章打卡。从众多“出圈”产品来看，新文创在文化消费上积极寻求传统与现代的结合，努力将文化符号、文化元素融入各类消费空间之中，用独具匠心的文创供给提供差异化的精神体验，十分契合年轻人探索知识、表达情感、追求时尚的文化消费需求。在数智时代背景下，年轻人对文创的科技含量、时尚元素要求更高。河南博物院推出的数字藏品“妇好鸮尊”和湖北省博物馆首次发行数字藏品“越王勾践剑”，一万份的限量版一经推出即秒杀一空。这样的背景下，新文创成功“出圈”需要精巧构思，赋予产品更多科技含量和更潮时尚元素。

中央经济工作会议提出，“大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货‘潮品’等新的消费增长点。”新文创带来的发展机遇，已延伸到影视、游戏、动漫、潮玩、博物馆、美妆等多个行业。“聚焦新文创”“‘拿下’年轻人”正成为众多企业布局文化产业的重心。当然，新文创或多或少还存在设计风格同质、工艺应用雷同、“一招鲜吃遍天”等影响互联网界文创塑造的问题，也面临产业闭环尚未形成、产业链有待规范等挑战。事实上，新文创只有在深入挖掘历史文化内涵的基础上，提炼出地域、民族的独特文化符号，紧密结合现代审美和日常生活需要，围绕内容、形式、功能、工艺、传播、营销等多个维度进行创意设计和多元表达，提升消费者与艺术呈现之间的情感共鸣，才能持久激发“圈粉”的热度、焕发文创的生命力。

期待更多新文创从“网红”走向有故事的“历史再现”，让文创产品在穿越古今、赓续文脉中被更多年轻人喜爱，以新业态、新场景助推文旅商消费深度融合，以新思维、新理念为文旅商消费注入新动能。

《光明日报》（2024年01月26日 02版）