第五代旅游产品 标配是“文创”

如今，“文创旅游”依靠创意、创新为动力，为各个景区景点都带来了实实在在的客流，引领中国新一代旅游产品的大开发、大发展产品的更新迭代是每一个行业在前进的路上必然产生的现象，旅游行业亦是如此。

在这种大背景下，文创景区的出现已是历史发展的必然，且将来一定会成为新时代的宠儿，并引领中国新一代旅游产品的大开发、大发展。

可以说，“创意”是文化旅游的核心。一般旅游主要是从资源的角度出发寻找差异和特色，不管其挖掘过程是否考虑了市场需求和竞争关系，着眼点仍不能脱离资源。文化旅游则在一定程度上摆脱了资源的束缚，它能够综合各种因素，包括资源、环境、市场、社会背景等诸多方面进行创造，亦即创意。离开了创意，文化旅游亦将会失去生命力。

西安大明宫遗址公园（图片来源：视觉中国）

中国旅游市场已历五个时代

从二十世纪八十年代开始，旅游景区从“资源经济”时代开启，其典型特征是以资源（包括自然资源和人文资源）为基础，在外面做个停车场、在门口建个游客中心、在里面修条游步道。它们之所以能够成功，完全是靠资源本身的差异化卖点。

日新月异的旅游观念督促着景区的变革，从二十世纪九十年代开始，“区位经济”在没有资源的情况下，靠区位优势人为打造各种主题公园、复古城镇、影视城等，内容以微缩型景观、复古再现式古镇古城、集锦荟萃式园区和机械游乐为主。

华侨城系列、宋城、横店是这方面的典型代表。这些项目一开始因为“从未有过”，并能给人们带来或刺激或新鲜或复古的体验，所以风靡一时，迄今很多依然受欢迎。但因其相对投资比较大、可复制性比较强，所以往往比较适合建在客源量非常大的大城市周边甚至里面，靠“区位”吃饭，且通常都有地产或者商业配套。

二十一世纪伊始，在中国经济大繁荣的背景下应运而生。这一时代，“资本经济”联合各种有一定开发价值但天生不是特别丽质或者缺乏显性特征、一般人难以体验的旅游资源，开发各种旅游产品，其中包括旅游演艺、新造或者改造式古镇、旅游综合体等等，以印象系列旅游演艺、古北水镇等为代表。

同时期，“旅游＋经济”时代在国家文旅部的倡导下如雨后春笋般得以遍地开花、迅猛发展。其基本特征是百花齐放，从农业体育不一而足，产品形态五花八门，投资有大有小，资源有强有弱，很好满足了旅游市场的多样化需求。

而今，文化与旅游的融合自然而然地促使旅游产业迈入了第五代——文创经济时代，这一时代的旅游产品代表便是文创景区。

这种文创景区可能没有很好的自然景观资源做依托，也可能缺乏显性的可以看得见摸得着的文化旅游资源，但它有文化灵魂，而且有文化主题统领，通过创造性开发，不但使隐性的文化资源变成显性，让人们得以体验新奇特的差异化文化，而且会创造出具有眼球经济效应或者注意力经济效应的文化景观，同时会创造出一系列能够很好满足当前与未来旅游消费需求的文化旅游项目。

文化创意开发更“深度”

许多历史文化名城、名镇积累了丰富的文化遗产，但它们原先的形态、语言、主题、空间等往往难以被现代旅游者所感知和欣赏，也容易在岁月的流逝中不断损耗。这就需要通过文化创意的复原、激活、嫁接、再造等方式，把文化遗产转化为当代人可体验、乐欣赏、会感动的文化旅游形态。

比如，杭州通过对文化创意产业的持续开发，创造了“宋城千古情”大型演出和宋城主题公园等，再现了南宋文化的精致妩媚和壮怀激烈；创建了西溪创意产业园，形成了国家湿地公园景观和文化创意产业集聚区的交融；雷峰塔是历史悠久的著名旅游景观，由中国工艺美术大师陆光正为雷峰塔重建而创作的大型木雕壁画 《白蛇传》，代表了国家木雕艺术的一流水平，堪称“大师与胜景乃互为知音，古塔因名作而更放光彩”。这就把散落的遗产之珠，转化成为可投资、可流通、可增值的旅游产业链，也生动地诠释了杭州的文明精髓。

满足旅游的“本质”需要

创新打造可游览可游乐可游学可体验可休闲的文化旅游产品，满足“旅游”的本质需要。

文化旅游应该是要以文化为根本，以旅游为目的，“游”需要有好看的东西可资“游览”、好玩的东西可资“游乐”、新鲜的东西可资“游学”，或者有另类的生活可资体验，有不同于一般人生活环境及其居住场所的度假环境可资休闲等等。

西安大明宫遗址公园的改变值得业内人士思考。大明宫考古探索中心位于大明宫遗址公园内，按照保持遗产原真性原则，将现实与传统加以连接，进行改造再利用。

考古探索中心空间主体由三栋建于上世纪五十年代的建筑构成，这些老建筑五十余年一直为陕西省重要的药品仓储基地，已可归入工业遗产的范畴。老建筑虽然与大明宫没有联系，但这些建筑的建设发展历史也是大明宫遗址文化的重要组成部分，通过加固、内部修缮等方法，对老建筑进行保护，让老建筑以更好的状态“生存”下去。

此外，大明宫遗址公园聚焦中小学研学、家庭亲子、社会研学三大主力客群，以考古大唐、复原大唐、传承大唐为线索，通过“致敬考古人”“考古大明宫”“复原大明宫”“想象大明宫”“回望大明宫”五大板块，以互动探索体验为特色，以大明宫考古发掘为案例，引导观众了解什么是考古，并通过互动体验，加深对大明宫遗址的了解和认识。是一个集知识性、趣味性和参与感于一体的浸式探索体验空间。

例如，通过文化地层展示中华文化发展脉络和唐代典型文化特征。分别设置右金吾丈院遗址、右藏房遗址、窖藏遗址等不同类型模拟探方，通过模拟考古，深入了解唐代历史，寓教于乐，通过体验式活动引导孩子树立正确全面的历史观、世界观。

把传统文化“活化”

中国的博物馆之所以不受游客欢迎，主要原因就是没有活化文化，通常只是放几个雕塑、摆几个玻璃柜子和凳子椅子，最多加上一些多媒体展示，能通过一些光影、声音、影像等让人感受文化已是做得非常之好。所以，新时期的文创旅游，不但要通过“创”把虚的文化做“实”，让游客能够摸得见看得着，而且要通过“创”，把传统文化做“活”。

例如曲阜祭孔大典，2009年起，曲阜在孔庙举办祭祀大典，实现了孔庙的立体观览，渐渐承担起“三孔”景区的活动任务，推出晨钟暮鼓开城关城仪式，祭孔展演，孔府戏台等常态文化演艺项目，并承办“9·28国际孔子文化节祭孔大典”，成功打造了一流的祭祀服务品牌，演出足迹先后遍布十二个省、三十五个城市，将祭奠业务覆盖全国。同时还积极与日本、韩国以及亚洲其他国家进行跨文化交流与演出活动。

其中值得一提的是，为了让游客体味孔府戏台的遗韵与氛围，增加文旅体验，曲阜市重组了原曲阜剧团流散的专业性人员、编创整合了一台以山东梆子、戏曲为主的40多个孔府大戏，作为景区的常态化演艺项目，每天多场次与游客见面，每场演出20分钟，演出剧目也从400多个曲目中选择。