年货消费大数据报告：年味儿没变，但2021或许独一无二

“心安即是归处”，千百年来抚慰并激励着无数异地游子，治愈了万千“就地过年”的思乡之心。京东大数据研究院刚刚发布的2021年春节·年货节消费趋势报告指出：年味没变，但今年或许独一无二；消费需求没变，但消费板块在轮动；后浪“造风”，全民“跟风”，工农生产开年加速可期。

来源：视觉中国

江苏等省异地订单增幅最大

2021年春节来临之际，京东异地订单（用户下单并发往非常用所在地）再次火爆，在数亿个家庭间传递亲人的问候。

从接收订单量TGI（相关订单占所有订单的比例）来看，贵州、江西、四川、安徽和广西排名前五，这些正是外出游子们比较多的省份，同时四川、山东、江苏、上海、北京等省市的增幅最大（2021年农历节前同比2020农历节前，下同）；而从发出订单量TGI来看，上海、北京、浙江、广东、四川排名前列，也是游子们集中的工作地，西南、西北和东北是发送异地订单增幅最大的地区。

一盒寄往家乡的礼品，对于漂泊异乡的游子来说，是一份牵挂和乡愁；而从老家寄来的年货，更让在大城市打拼的人们零距离感受到“故乡的味道”。从数据可以看到，今年的年货节订单中，如米、面、油和酒类等民生用品中的重货，同比均有1－2倍的增长。同时，在冷链下沉的便捷条件下，海参、牛肉、方便菜等商品销售也大幅增加，成为这个年货节的“开门红”商品。而在高价值类商品中，金银等投资类产品订单量整体增长500％。

不只是商品消费，服务消费也成为今年春节送礼的热门选项。年货节期间，京东平台服务类商品销售增长明显，其中洗衣服务、健康服务（套餐）、汽车服务、宠物服务等商品订单量均比去年农历同期大幅度增长6－10倍。

随着越来越多的人选择“原地过年”，今年春节期间旅游出行消费会受到一定影响。不过随着人们日渐习惯线上消费，“人情”消费与去年同期相比并未明显下降，反而是通过异地订单大放异彩。例如广东的潮汕手打牛肉丸在年货节期间上行至全国各地，成为最畅销的“粤味儿”。

另一方面，“原地过年”也拉起了很多“新”品类的消费，对比去年年货节期间的消费结构可见，消费者今年除了在医护健康类的支出持续增长外，在宠物生活、母婴、个人护理和教育培训＋图书等品类方面的消费占比增长较大。出行、走访减少，使酒类、礼品的支出占比降低；而“原地过年”的需求，则引爆了宠物、教育培训、数码影音以及生鲜支出的增加，例如2021年货节第一周，方便菜销量同比增长超过90％。

“职业技能培训”类书籍的火爆再次说明大家期待在这个假期里为自己充电、提升；同时童书和教辅考试类图书在很多地区不出意料地继续热销，看来孩子们确实能过一个“充实”的寒假……

另外需要指出的是，某些品类的消费支出占比下降，并不能说明消费下降。以酒类为例，2021年货节期间整体成交额实际仍有三成左右的上涨，但不同地区涨幅各不相同：

一线城市除黄酒／养生酒外，其它酒类涨幅平缓，而较高的涨幅出现在了下沉市场。此外，从不同线级城市对酒类的偏好分布也可以看出趋势：白酒在一二线大城市的占比较低，越往低线越受欢迎，而啤酒、洋酒基本相反。例如华南地区比较喜欢果酒、养生酒，而洋酒在上海较受欢迎，北京用户青睐高端白酒、汽泡酒等，而西南省区的消费者比较硬核，喜欢高度白酒，东北人在寒冷的冬季，依然偏好喝啤酒。

年轻人“造风”全民跟风，“活力熟年”不遑多让

随着消费和应用场景的变化，用户们的“微需求”能迅速创造蓝海，触发新“爆点”。例如今年京东年货节期间，传统名菜“佛跳墙”在东南省市火爆，成为江苏人最爱，成交额同比增长320％，一些老牌汽水同比增长207％、汉服增长78％，上海人热衷鲜炖燕窝和费列罗，足浴盆在武汉增长115％，北京人购买电子鞭炮消费同比增长100％。

其中，值得注意的是85后－95后的年轻人的喜好已足以对整体消费市场产生巨大影响，造风者来自“后浪”。85后、90后（26－35岁）人群当仁不让是拉起重点品类消费的主力，例如健康服务、金银投资、方便菜、宠物消费等，他们的消费习惯已成为拉动年货消费的主流风向。

另一方面，95后（16－25岁）消费者虽然在经济实力上略逊一筹，但他们拉起更多的“悦己消费”的细分品类，例如计生情趣、香水彩妆、手机、个护健康等，而这些品类中的某些爆款产品往往很快会成为消费市场的新宠儿。

这一趋势在2020年春节期间的宅家消费以及去年国庆出游消费上也得到一定验证。

去年“宅家”的两个多月里，85、90后的强劲消费力拉动几大品类的快速增长，在随后一年的时间内成为整个消费市场线上化转向最为迅速的品类；而95后的消费重点在智能设备、宠物等上，在2020年逐渐成为全民消费的较快增长点。

此外，近年来一个词“熟年”日益进入人们的视线，指的是年纪稍长，积极拥抱时尚潮流的人群，因此衍生出“活力熟年”的说法。2021年货节期间，“活力熟年族”不仅仅买米面粮油，而是在电脑数码、医护健康、美妆护肤、宠物生活方面的支出占比都有显著提高。与过去的“银发老人”不同，现在步入退休阶段的60后，主动学习移动互联网时代新技能，挖掘新的人生目标，建立新的社会价值，赢得新的自我认可。

为了满足“活力熟年族”多元化的购物需求，京东在年货节期间不仅有针对身体保养、滋补的礼盒，还推出了C2M反向定制的长辈智能手机。而在此之前，京东还在全国线下门店推出老年顾客服务专区，辅助老年人学习和使用智能设备，解决老年人线上线下购物、结算，购药和电话问诊等诸多需求。

工农业加速“网上备货” 2021开局可期

除了消费侧发生着变化，这个春节也或将“吹响生产大潮的号角”。事实上，不少地方都针对“春节期间留工稳岗促生产”制定了一揽子计划，很多“打工人”也都愿意原地安心过年，并为有用工需求的用人单位提供劳动力支持。

京东大数据显示，尽管绝对值相对较低，但工业用品、农资园艺用品在过去一年中出现了调整的增长，在年货节期间，相关产品的需求也持续强劲。有媒体指出，考虑到2020年一季度的特殊情况，今年Q1的工农业、服务业很可能会迎来一波极为强势的增长。

扬子晚报／紫牛新闻记者徐晓风